胡泳 | 揭秘短剧的持续崛起

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01 短剧改变观看和消费视频的方式




11月23日,《经济学人》刊发一篇文章,标题是《征服美国的最新中国出口产品》。你应该已经熟知了TikTok的故事,但你可能还从来没有听说过ReelShort。

ReelShort是位于加州的Crazy Maple Studio(枫叶互动)公司推出的短剧应用,而这家公司其实是国内数字文化产业巨头中文在线的海外子公司。自今年7月以来,ReelShort在多个国家和地区的应用商店排名一路狂飙。截至11月11日,ReelShort成功跻身美国、英国、加拿大的App Store(苹果应用商店)总榜前三,成为风头一时盖过TikTok的黑马应用。根据数据分析平台Appfigures统计,其11月前17天的下载量已超过190万,累计下载量超过1100万。



ReelShort的海外掘金能力也令人惊讶,据Techcrunch报道,11月11日当天,其在扣除支付应用商店费用后的净收入为45.9万美元,约合人民币328万元,截至11月17日累计净收入已超过2200万美元,约合人民币1.6亿元。自 11 月初以来,中文在线的市值已经翻了一番多,达到 220 亿元人民币。就连A股都为之一振,催生出一组所谓的“短剧概念股”。
在苹果商店的介绍中,ReelShort这样描述自己:

ReelShort是新一代高清流媒体平台,它改变了您观看和消费“一口大小”内容的方式!
厌倦了千篇一律的电影和电视节目,厌倦了为那些你根本用不上的订阅付费?ReelShort 来帮您!您无需支付任何月费即可观看我们的内容,只需选择您喜欢的内容,然后在我们的热门节目中每集仅支付一角钱即可!前几集总是免费的,因此您一定能看到自己真正喜欢的节目!我们还有许多节目可以通过观看广告解锁,因此您可以完全免费观看!
ReelShort 是新一代高清流媒体平台,它改变了您观看和消费电视节目的方式。每集长度为1分钟,方便您随时随地观看。无论您是躺在沙发上,还是在吃午饭,甚至是在上厕所时(是的,您知道自己是怎样的人),都可以通过任何移动设备观看流媒体节目。


一分钟以内的视频内容并不新鲜。从2011年开始,围绕移动短视频分享就出现了若干应用,其中包括 Viddy(15秒)和 Twitter于2013年推出的循环播放6秒的 Vine,它们都在争夺“视频界的Instagram”这一称号。这些应用催生了一类独特的内容,从吹灭生日蜡烛等现实生活中的瞬间,到玩转媒介的短片艺术创作。人们第一次发现短视频应用的吸引力在于……它们很短。你不必坐在那里看很长时间。而且由于每一条都很短,你可以在短时间内观看许多视频。
当年,Vine联合创始人多姆·霍夫曼(Dom Hofmann)在发布该应用的博文中写道:“Vine上的帖子是缩写,是更大事物的简称。”“它们是了解构成你生活的人、环境、想法和物品的小窗口。”所谓“一口大小”的视频(bite-sized video)也即微视频于焉诞生。
直到今天,Vine被Twitter关闭的原因还是个谜。但不管怎样,TikTok继之发现了短视频这个巨大的市场,并以更好的方式做了许多事情。尽管国内短视频应用在2013年集中出现,包括腾讯微视、新浪秒拍等,但最后的王者却是TikTok。
硅谷的故事常常具有相似性。今天我们惋惜Vine痛失先机,殊不知ReelShort的成功也让我们回想起2018年高调登场的Quibi。这是一家由好莱坞梦工厂 联合创始人杰弗里·卡岑伯格(Jeffrey Katzenberg)和前eBay和HP首席执行官梅格·惠特曼(Meg Whitman)领导的流媒体短视频平台。它由17.5亿美元的投资启动,但在2020年4月发布之后,没有撑过当年就倒闭了。此后,该平台的概念及其失败成为广泛嘲讽的对象。


现在回顾起来,三年多前,美国一些最知名的娱乐业高管曾试图彻底改变智能手机的娱乐方式。Quibi这款订阅视频应用承诺提供小块电视内容,其节目目录令人印象深刻,包括一些大牌明星出场的节目。卡岑伯格的如意算盘是,社交视频已经显示出娱乐消费者对短视频内容的渴望,将其与由知名人士主持的大手笔节目结合起来,就能创造出声势。但也许是因为基于广告的视频点播(AVOD)和无广告服务的价格点太高,内容质量也存在问题(依靠好莱坞编剧和名人来制作低俗内容,这些内容往往很无聊或很奇怪),用户体验差,以及该服务只专注于付费移动端,限制了其可访问性和覆盖范围,在用户数量增长低于预期后,不得不宣布关张。
在《华尔街日报》2020年11月的一篇分析中,该服务被关闭的其他原因还包括对哪些节目和技术功能会吸引年轻消费者的错误判断。而对于Quibi的高管来说,失败的原因仅仅在于时机不对。这是一款短视频应用,目标用户是忙碌的人们,他们可以在繁忙的工作日插空观看戏剧片段。然而,这款应用却是在新冠大流行的时候推出,当时所有人都待在家里,可以肆意观看长视频。


不过从那以后,市场就形成了一种共识,即Quibi的失败实际上是由于其核心应用方向造成的。简单地说,娱乐消费者需要短形式的社交内容,但他们不需要短篇电视剧、电影和纪录片。无论Quibi执行得多么出色,它都注定要失败。
这种观点现在受到了挑战。2023 年早些时候,出现了一种趋势,视频盗版者和娱乐公司都开始剪辑《实习医生格蕾》(Grey’s Anatomy)和《南方公园》(South Park)等热门节目的剧集,然后在 TikTok 上发布。TikTok 用户经常会发现自己在连续观看从热门电影中提取的精彩片段,从而将一部长达两小时的电影缩减为 10 分钟左右的内容。尽管版权侵权索赔导致此类内容被大量删除,但它仍在该应用中大行其道。派拉蒙公司最终接受了这一趋势,10月在 TikTok 上发布了《贱女孩》(Mean Girls)的 23 个片段。截至 11 月 29 日,《贱女孩》TikTok 账户的粉丝在过去 30 天内增加了一倍多,达到 43.05 万人。这表明,人们对社交视频平台上的短剧情有独钟。


目前,派拉蒙所为是一种营销手段,有助于娱乐公司将社交视频消费者推向其流媒体电视服务。不过,这也再次提出了一个问题:娱乐公司能否找到一种方法,开始对短剧收费?
ReelShort作为一款短视频应用,主打肥皂剧内容,通常将一两小时长的电视节目分割成一系列一两分钟的剧集。它的内容没有知名明星,并且,与Quibi不同的是,它将自己定位为反订阅应用。Quibi未能适应大流行,而ReelShort则采用了按次付费和广告资助观看的商业模式,瞄准了正在经历生活成本危机的消费者。
归根结底,ReelShort证明,如果支付条件合适,消费者会为短剧节目内容付费。Quibi也想证明这一点,但最终以失败告终,因为它试图将传统的订阅模式塞进一种新兴的媒介形式中。ReelShort的目标在于,让自己特别受金钱短缺的年轻消费者的喜爱,因为他们习惯于免费获取社交视频内容。对于希望在这个充满挑战的时代建立盈利业务的流媒体电视服务商来说,密切关注ReelShort非常重要。如果ReelShort获得成功,那么它的商业模式就可以用来以最低的入门点吸引年轻观众,然后在他们的可支配收入提高后,将他们转化为付费用户。

02 对短剧欲罢不能的背后




《经济学人》认为,ReelShort在美国流行,是因为它采用了在中国首先斩获成功的商业模式。

比如,ReelShort使用自己的应用内货币“金币”来支付高级内容(premium content)的费用。用户可以观看广告赚取金币,也可以直接在应用程序中购买。这一点非常聪明,因为一旦购买,大多数用户不会觉得他们真的在为内容“付费”,从而就会更容易在应用中花费更多的钱。这在国外的流媒体应用程序中并不常见。



但在中国,这是很普遍的打法。比如瑞网微视,平台前5集是免费的,但新用户刚来到时,平台会赠送5000金币,新用户能用这些金币解锁付费剧集,金币用完后,就需要充值了。从收费标准上看,在瑞网微视中,1元钱可以充值100看点,一部剧平均花费10块钱,可观看的时长大约在两个小时左右。

在美国,以Reelshort出品的北美观众最欲罢不能的短剧《我的亿万富翁丈夫的双重生活》(The Double Life of My Billionaire Husband )为例,一共49集,从第二集起需要付费解锁,每集需要78个金币,以10美元买1000个金币来算,平均一集需要花费0.78美元,看完整部剧则需要37美元。这甚至已经超过了IMAX电影正价以及杜比厅的电影正价。

虽然ReelShort在北美的业绩可圈可点,但与国内全平台付费短剧日均充值消费6000万元相比,就完全小巫见大巫了。遇到国庆这样的档期,峰值甚至超过1亿元。根据《中国网络视听发展研究报告》的预估,2023年国内整个短剧市场的规模将会超过200亿元,这一数据已同66%的国内电影票房旗鼓相当。



观众在用自己的真金白银支持短剧。这说明,短剧的确抓住了人们的需求。我们分析移动时代一种娱乐产品的火爆,可以从三个方面入手:首先是消费者行为趋势的影响,其次是数字平台和数字技术的采用,最后是娱乐业叙事方式的变化。其中第一个方面是最重要的。

根据《2023中国网络视听发展研究报告》,截至2022年12月,我国短视频用户规模达10.12亿,短视频人均单日使用时长超过2.5小时。其中,微短剧受众规模庞大,半年内有50.4%的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。这其中一个核心的原因就是移动终端和各种各样的应用程序的产生,导致观众的碎片化时间增加。

短剧其实就是“碎片化的电视连续剧”。就像传统电视剧的制作要匹配其商业模式一样,几分钟的短剧,也要配合付费卡点精准设置悬念、反转等“钩子”。有一个说法是,在1-2分钟的单集时长里,很多时候需要埋三处“钩子”。所以,短剧的剧情往往具有层层反转、爽点密集的特点。

“爽”是短剧观众的深层需求。这方面可以把短剧看做“爽文”的视频版,或者说,小程序短剧就是网文爽文与视频结合的典范。故事本身就像低质量肥皂剧中的片段,或者就像那些手机故事游戏的真人版。


数字平台的助力,除了抖音、快手、微信视频号等各大社交媒体平台入局,很重要的是可以通过小程序上线短剧,开通付费、分销等功能。低成本短剧可被大批量生产,更多入局者由此搭建自己的小程序剧集平台。

至于说叙事模式的变化,短剧完全抛弃繁琐复杂的叙事要求,把创作简化为对爆点、冲突点、转折点的抓取。这与数字原住民一代越来越关注围绕消费媒介使用新形式的自我表达有关,这些新形式大多是视觉的、简短的且通常是稍纵即逝的。

在这种情况下,与Vine的初衷相比,ReelShort等短剧应用甚至连“生活窗口”都谈不上,它们不过是一个一个的浪头,你在一个浪头里爽了,直到下一个出现。营销人员不需要你全神贯注,他们只需要你大量消费。


标签:短剧

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