胡泳 | 揭秘短剧的持续崛起
01 短剧改变观看和消费视频的方式
11月23日，《经济学人》刊发一篇文章，标题是《征服美国的最新中国出口产品》。你应该已经熟知了TikTok的故事，但你可能还从来没有听说过ReelShort。
ReelShort是位于加州的Crazy Maple Studio（枫叶互动）公司推出的短剧应用，而这家公司其实是国内数字文化产业巨头中文在线的海外子公司。自今年7月以来，ReelShort在多个国家和地区的应用商店排名一路狂飙。截至11月11日，ReelShort成功跻身美国、英国、加拿大的App Store（苹果应用商店）总榜前三，成为风头一时盖过TikTok的黑马应用。根据数据分析平台Appfigures统计，其11月前17天的下载量已超过190万，累计下载量超过1100万。
02 对短剧欲罢不能的背后
《经济学人》认为，ReelShort在美国流行，是因为它采用了在中国首先斩获成功的商业模式。
比如，ReelShort使用自己的应用内货币“金币”来支付高级内容（premium content）的费用。用户可以观看广告赚取金币，也可以直接在应用程序中购买。这一点非常聪明，因为一旦购买，大多数用户不会觉得他们真的在为内容“付费”，从而就会更容易在应用中花费更多的钱。这在国外的流媒体应用程序中并不常见。
但在中国，这是很普遍的打法。比如瑞网微视，平台前5集是免费的，但新用户刚来到时，平台会赠送5000金币，新用户能用这些金币解锁付费剧集，金币用完后，就需要充值了。从收费标准上看，在瑞网微视中，1元钱可以充值100看点，一部剧平均花费10块钱，可观看的时长大约在两个小时左右。
在美国，以Reelshort出品的北美观众最欲罢不能的短剧《我的亿万富翁丈夫的双重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband ）为例，一共49集，从第二集起需要付费解锁，每集需要78个金币，以10美元买1000个金币来算，平均一集需要花费0.78美元，看完整部剧则需要37美元。这甚至已经超过了IMAX电影正价以及杜比厅的电影正价。
虽然ReelShort在北美的业绩可圈可点，但与国内全平台付费短剧日均充值消费6000万元相比，就完全小巫见大巫了。遇到国庆这样的档期，峰值甚至超过1亿元。根据《中国网络视听发展研究报告》的预估，2023年国内整个短剧市场的规模将会超过200亿元，这一数据已同66%的国内电影票房旗鼓相当。
观众在用自己的真金白银支持短剧。这说明，短剧的确抓住了人们的需求。我们分析移动时代一种娱乐产品的火爆，可以从三个方面入手：首先是消费者行为趋势的影响，其次是数字平台和数字技术的采用，最后是娱乐业叙事方式的变化。其中第一个方面是最重要的。
根据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，短视频人均单日使用时长超过2.5小时。其中，微短剧受众规模庞大，半年内有50.4％的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。这其中一个核心的原因就是移动终端和各种各样的应用程序的产生，导致观众的碎片化时间增加。
短剧其实就是“碎片化的电视连续剧”。就像传统电视剧的制作要匹配其商业模式一样，几分钟的短剧，也要配合付费卡点精准设置悬念、反转等“钩子”。有一个说法是，在1-2分钟的单集时长里，很多时候需要埋三处“钩子”。所以，短剧的剧情往往具有层层反转、爽点密集的特点。
“爽”是短剧观众的深层需求。这方面可以把短剧看做“爽文”的视频版，或者说，小程序短剧就是网文爽文与视频结合的典范。故事本身就像低质量肥皂剧中的片段，或者就像那些手机故事游戏的真人版。
数字平台的助力，除了抖音、快手、微信视频号等各大社交媒体平台入局，很重要的是可以通过小程序上线短剧，开通付费、分销等功能。低成本短剧可被大批量生产，更多入局者由此搭建自己的小程序剧集平台。
至于说叙事模式的变化，短剧完全抛弃繁琐复杂的叙事要求，把创作简化为对爆点、冲突点、转折点的抓取。这与数字原住民一代越来越关注围绕消费媒介使用新形式的自我表达有关，这些新形式大多是视觉的、简短的且通常是稍纵即逝的。
在这种情况下，与Vine的初衷相比，ReelShort等短剧应用甚至连“生活窗口”都谈不上，它们不过是一个一个的浪头，你在一个浪头里爽了，直到下一个出现。营销人员不需要你全神贯注，他们只需要你大量消费。
